“在哪兒上課外輔導(dǎo)”成這屆家長閑聊“超話”

《2021寒假K12教育城市洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)，樣本數(shù)量為2067份問卷。

報(bào)告內(nèi)容基于行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)、第三方行業(yè)研究報(bào)告，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)研、機(jī)構(gòu)及家長連線采訪等方式，還原了2021年寒假，全國中小學(xué)學(xué)生及家長的寒假課外輔導(dǎo)現(xiàn)狀和喜好，展現(xiàn)出家長教育消費(fèi)、教育理念和教育習(xí)慣的主要特征和轉(zhuǎn)變。

報(bào)告顯示，家長在選擇寒假課外輔導(dǎo)班時(shí)，更偏向于線上線下相結(jié)合的方式;購買在線課程時(shí)，家長最關(guān)注課程效果、孩子喜好和機(jī)構(gòu)名師。有意思的是，對于寒假為何報(bào)課外輔導(dǎo)班，“就地過年”以顯見優(yōu)勢位列第一。

春節(jié)期間，“在哪兒上課外輔導(dǎo)”成這屆家長閑聊“超話”

相比80后、90后在春節(jié)時(shí)被從小問到大的“期末考了多少分”，今年春節(jié)，“你家孩子在哪兒上課外輔導(dǎo)”正在成為家長們更關(guān)注的話題。報(bào)告顯示，春節(jié)期間，家長閑聊的話題之中，85.51%的家長選擇了“在哪兒上課外輔導(dǎo)”，75.07%的家長選擇“推薦機(jī)構(gòu)和老師”，選擇“期末考了多少分”的家長為73.62%。

這也恰如其分地解答了“親朋好友推薦”成為家長了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)第一渠道的原因。報(bào)告顯示，78.26%的家長通過“親朋好友推薦”了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，遠(yuǎn)高于通過“線上廣告”的31.88%和“線下廣告”的33.33%。

此外，有68.12%的家長是通過“體驗(yàn)課”了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。如此高比例的家長選擇通過“體驗(yàn)課”了解課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，與以四大網(wǎng)校為首的機(jī)構(gòu)重金砸廣告推廣低價(jià)爆品課不無關(guān)系。

不僅是體驗(yàn)課，報(bào)告顯示，請代言人、電視劇植入、綜藝冠名、春晚廣告、地鐵公交廣告、微信朋友圈廣告、樓宇廣告、視頻APP廣告(如優(yōu)愛騰)、流媒體廣告(如抖音)成為在線教育公司普遍偏愛的營銷方式。有數(shù)據(jù)顯示，幾家頭部K12在線教育大班課企業(yè)在過去一年燒掉了200億元左右的廣告。行業(yè)預(yù)計(jì)，在2021年，它們將再用500億人民幣的廣告費(fèi)來加速拼搶。

根據(jù)報(bào)告中教育廣告出現(xiàn)位置的占比圖顯示，包含視頻APP、抖音、微信朋友圈等線上渠道的網(wǎng)絡(luò)廣告占比最高，為72.46%，其次是電視廣告55.07%、，公交43.48%為線下廣告占比第一。其他常見的地方為：道旗15.94%、快遞柜13.04%、小賣部11.59%、農(nóng)貿(mào)市場7.25%、燒烤店5.8%。

在愛學(xué)習(xí)的問卷調(diào)研中，家長們表示，“網(wǎng)課就上xxx”、“名師”、“洗腦神曲”成為家長們?nèi)笞铍y忘的廣告內(nèi)容。此外，降價(jià)、數(shù)字、教輔禮盒等廣告內(nèi)容策略，也成功地吸引了家長的注意力。

另外，在報(bào)告中，“就地過年”以62.5%高居家長寒假報(bào)課原因第一位，50%“跟隊(duì)型”家長，因?yàn)?ldquo;身邊家長都報(bào)”而給孩子報(bào)課外輔導(dǎo)。有意思的是，選擇”價(jià)格合適”的家長為12.5%，說明家長們對價(jià)格并非高度敏感。

事實(shí)上，在家長選擇課外輔導(dǎo)時(shí)，價(jià)格確實(shí)不是一個(gè)被格外看重的因素。報(bào)告顯示，在報(bào)課外輔導(dǎo)班時(shí)，有92.75%家長更看重“學(xué)習(xí)效果”，選擇“孩子喜歡”的為69.57%，“機(jī)構(gòu)名師”以 63.77%排名第三，此外，上課時(shí)間也是一個(gè)備受家長考量的因素，而選擇科技AI和課程價(jià)格的均為42.03%。

值得一提的是，今年寒假，家長們更喜歡的輔導(dǎo)方式為“線上網(wǎng)課+線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”， 選擇了這一形式上課的家長為43.33%，選擇在線網(wǎng)課的家長占比是41.67%，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則為15%?？梢?，在多方因素的長期催化下，OMO模式已然成為家長們更樂意接受的“大勢所趨”。